“我的回合，抽卡！”
在不少九零后与零零后的记忆中，在校门口小卖店购买卡牌与同伴进行卡牌游戏对战都是美好童年回忆的一部分，精美的卡片图画与复杂的游戏机制，以及与卡牌同IP的动漫作品，都使得彼时的《游戏王》《口袋妖怪》等游戏在中小学学生中大行其道。
时至今日，随着移动游戏的兴起，很多九零后与零零后所熟悉的童年玩具已不再流行，但卡牌的热度似乎并未消退。一方面，结合《奥特曼》《斗罗大陆》等流行于当代中小学生中的IP制作的国产卡牌游戏开始崛起；另一方面，随着玩家正品意识的不断提高与新消费热潮的兴起，许多经典卡牌游戏厂商也愈发重视大陆市场，推出正版简中卡牌并大力布局销售渠道。
去年，国产游戏厂商卡游在全国九省四十二市举办旗下卡牌游戏《英雄对决》线下赛事，吸引了5000余位玩家参与。今年一月，集换式卡牌游戏、游戏机及主机游戏分销商云涌控股继去年六月冲刺港股IPO失败后，再次递交了港交所主板上市申报稿。随着新老卡牌游戏的持续发力，实体卡牌逐渐成为玩具行业聚焦的热点门类。
“开盒式”销售与二级市场
从广义上进行区分，卡牌游戏大致可分为非集换式和集换式两种类别，前者在游玩时需要的卡牌相对固定，扑克牌、塔罗牌、UNO等常见的聚会游戏卡牌即归于此类；后者通常被简称为TCG（Trading card game），顾名思义，此类卡牌游戏的特征之一在于种类繁多，玩家需要购买、交换以收集心仪的卡片。
此外，根据是否具有对战要素，集换式卡牌又可划分为竞技型和非竞技型卡牌游戏制作，竞技性卡牌需要玩家组成自己的卡组，根据一定规则与其余玩家进行对战，其代表为传统三大TCG卡牌游戏《万智牌》《游戏王》与《口袋妖怪》系列，近年来在大陆市场兴起的《英雄对决》也归于此类；而非竞技性卡牌的主要价值则仅限于收藏和赏玩，以NBA球星卡、帕尼尼球星卡等为主要代表。
而在大部分集换式卡牌游戏中，卡片大多采用卡包的形式出售，即玩家只能购买固定款式的卡包，每包中含有固定数量的卡片，但其种类却是随机的，因而购买和查看包装内有哪些卡牌的行为也被称为“开盒”或“开包”。
根据厂商投放数量的多少、是否绝版等因素，不同卡牌的稀有度也各不相同。以卡游公司旗下TCG游戏《英雄对决》为例，该卡牌游戏以宇宙英雄奥特曼和漫威超级英雄两大IP为基础，根据版本和稀有度，将卡牌分为R、UR、XR、ZR、SLR、SP、GP等不同等级，越是稀有的卡片，则只会在售价更高的卡包中才有可能获得。
记者在不同电商平台搜索发现，国产卡牌游戏每包卡牌你的售价在两三元至几十元不等，此外，还有售价一百至三五百元的“典藏版”“黑钻”“周年礼盒”等纪念装出售，且其选出页面大多包含“每盒出”“概率出”稀有卡等字样。
“以随机卡牌来制造部分卡牌的稀缺性，从而激励购买，这种销售方式过去也有过。” 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，与八零后小时候就有干脆面和水浒卡牌和更早的香烟卡类似，主要通过发行稀缺卡牌来激励用户重复购买，但这种卡牌的关键在于，要在用户中对其价值形成一定的共识和认知。
浙江省公共政策研究院研究员高艳东则表示，从心理学的角度，打开具有随机性的卡包比直接购买特定卡片会刺激大脑分泌更多多巴胺；从社会学的角度，青少年有更强烈的攀比心和胜负欲，拥有比同伴更多或者更稀有的卡片能使其收获别人的羡慕；此外，卡片上印刷的人物形象也投射了其对该人物的喜爱。
另一方面，稀有卡牌的随机性也衍生出玩家间买卖的二级市场，在很多二手交易平台，都有玩家售卖自己开出的稀有卡牌，并由此诞生了相对应的鉴定、评级机构。
以另一知名卡牌《口袋妖怪》系列为例，2019年，一张全球限量的宝可梦皮卡丘卡牌被拍出了22万美元的高价，成为当时史上最贵的宝可梦卡牌。在随后的两年中，这个数字被不断推高。2021年1月，一张罕见的水箭龟卡牌拍出了36万美元的售价。
盘和林认为，二级市场主要是起到激励和引导消费者复购的作用，通过利益激励，来培养更多卡牌的爱好者。
“开盒和高价稀有卡都是实体卡牌比较容易出圈的话题。”一位资深实体卡牌游戏玩家在与记者交流时多次表示，虽然相关热点新闻往往吸引一定的关注和新的同好，开盒和收集卡牌也是游玩的乐趣之一，但还是希望新玩家不要单纯因为受到开盒和高价卡吸引而入坑：“大部分玩家还是更希望专注于游戏本身。”
IP与赛事延长生命力
今年一月，集换式卡牌游戏、游戏机及主机游戏分销商云涌控股递交了港交所主板上市申报稿，据其招股书显示卡牌游戏制作，2018-2020年，以及2021年前九个月，集换式卡牌游戏及相关配件收益分别为1.20亿港元、2.21亿港元、4.78亿港元和4.39亿港元，占总收益的97.1%、97.4%、47.1%和36.2%，毛利率为22.8%、27.6%、26.2%和37.1%。
据其委托弗若斯特沙利文分析及编制的市场研究报告显示，2015至2020年，亚太地区游戏及收藏品市场由490亿港元大幅增长至1492亿港元，年复合增长率24.9%。在产品种类方面，云涌控股所销售的卡牌包括《魔法风云会（万智牌）》《游戏王》《宝可梦》等多个知名集换式卡牌游戏，在老牌实体卡牌分销商中占有举足轻重的地位。
此外招股书中还指出，集换式卡牌游戏产品的生命周期远长于电子游戏，《游戏王》等三大经典产品的生命周期均超过二十年，经典IP可以持续吸引爱好者。
上述资深卡牌游戏玩家告诉记者，以游戏王为例，如果玩家只是打算组一套足以和朋友娱乐休闲的卡组，可能花费数百元即可收集一套卡组，但如果其希望参与竞技环境，频繁参与比赛的话，一年的开销可能至少要在五千元以上，且上不封顶。
“科乐美（《游戏王》发行商）出卡的速度相对稳定，主要需求来自于主流卡组更换的速度。”该玩家表示，除了线下实体店家自行举办的10-40人比赛，还有官方举办的规模200-300人的城市巡回赛，为了跟上比赛的版本迭代，玩家需要不断购买新的卡片，调整自己的卡组构成。
由此音效，通过线下营销活动与定期赛事，卡牌厂商得以维持用户粘性，引导其持续消费，从而延长游戏与IP的生命周期。
该模式也被大陆新兴的卡牌厂商所沿用，据卡游公众号2021年度总结显示，其去年在全国九省四十二市举办旗下卡牌游戏《英雄对决》线下赛事，吸引了5000余位玩家参与。在《英雄对决》引入奥特曼和漫威超级英雄两大IP后，其先后获得《火影忍者》《斗罗大陆》等国内外影视作品IP，乃至《明星大侦探》《青春有你》等综艺节目IP制作收藏卡。
盘和林指出，实体卡牌产业的核心价值还是在IP内容材质材料，卡牌是附属物品，随着这种模式越来越普遍，同质化的卡牌也会越来越多：“能否通过IP来聚集一批相同爱好者，是此类卡牌未来发展的关键。”
随机性背后的合规风险
近年来，Z世代开始成为拉动新消费的主要群体，潮玩盲盒等符合其兴趣取向的新兴商品逐渐崭露头角。但与此同时，消费者购买盲盒时并不能确定内部商品的具体款式，由此而来的随机性招致该销售形式是否带有赌博性质的质疑。
1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，要求盲盒经营者应将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围以及每个系列可以抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示。同时，鼓励盲盒经营者建立“保底机制”——即设定抽取金额上限和次数上限，保证消费者可以在限定次数内获取其想要的盲盒商品。
盘和林认为，集换式卡牌在购买方式上与盲盒比较类似，但单个商品的价值比盲盒更低，所以对于购买力相对较低的未成年人具备吸引力，而未成年人很容易沉迷这种随机奖励玩法，应该参照盲盒监管的一些基本原则进行监管，比如公开商品种类和概率，设置未成年人购买上限等。
高艳东则提示，盲盒和卡牌的销售模式相仿，但其商品种类、价值差异各不相同，因为带给消费者的惊喜度与失望度也不同，不建议完全将卡牌展业按照盲盒产业进行监管，但也需要制定一些基本的产业监管制度。例如，根据《消费者权益保护法》第54条，制定相关细则，对卡牌的质量标准作出具体规定。
此外，针对二手卡牌交易市场中的乱象，高艳东表示，商品的价格是由供求关系决定的，持卡人通过采取饥饿营销的炒作方式，使卡牌的价格远远高于卡牌的价值，借机谋取暴利，在一定程度上破坏了正常的交易秩序。他进一步指出，目前尚未有相关法律法规对卡牌市场的炒作行为进行规制，是否要进行相关法律和政策制定，仍需要结合市场发展规律和行业特点进行综合考虑。
“一般来讲，市场的问题由市场规律自行调节，但是青少年可能背着自己的父母去购买这些‘天价’卡牌，可以根据《民法典》合同篇的相关规定直接无效或者由其父母追认。”高艳东说。
