前段时间，一位财经博主发表了“淘宝详情页可能以主图和视频为主”的改版趋势微博。这条微博转发量骤增，引发了不少网友的热议。评论区内的用户自动划分成了不支持改版的“文字党”，以及支持改版的“视频党”。
根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国社交娱乐视频行业市场规模达到2145.8亿元，相较于2018年增长了97.5%，未来也将持续保持20%以上增长，预计2022年将达到5383.4亿元。
短视频、流量平台盛行，内容视频化正成为碎片化时代不可逆转的趋势，各行各业都深受其影响，聚焦消费者关注度的化妆品行业亦是如此。
01
碎片化时代
品牌短视频化成为趋势
8月15日，小红书上线视频号，支持最长15分钟视频的发布，视频号创作者将享有百亿流量扶持、商业合作优先推荐、运营一对一指导、现金和流量工具奖励权益。同月25日，弹幕视频分享网站哔哩哔哩近段时间发布了B Brand新品牌成长计划，该计划是哔哩哔哩基于up主营销体系推出的品牌成长项目文字游戏设计，通过数据和营销扶持国内新生代品牌、集团孵化新品牌，及海外引入的新品牌在B站成长。
网络空间的无限性和互动性，拉近了品牌和消费者之间的距离。
一方面，品牌营销的需求是快速调动目标客户的情绪，而擅长控制节奏的短视频能通过声音渲染氛围，通过画面传递品牌要表达的内容。拥有灵活调性的声画组合，是品牌攻占消费者心智的有力武器。从签约代言人，到拍摄宣传广告短片，视频内容是品牌产品信息的直观输出。
另一方面，短视频将产品365°全方位地显露在屏幕上，有助于展示产品的真实性和全面性。淘宝商品的首页从图片变成了视频介绍氛围，基本以展示产品细节、介绍具体使用步骤等功能为主，模特的动态展示画面能够将商品的特性和效能生动真实地表达。
同时，短视频加速了消费者认识产品的时间。因为时间的限定，短视频在一定程度上过滤了复杂难懂的内容音乐音效，留下了最主要、易于接受的内容，消费者可以在短时间内接收到视频内容表达的产品信息。
流量时代的发展带火了各大电商平台和红人，所谓“种草”就是红人带货的代名词。美妆博主陈采尼用短视频推广花西子眼影盘，从展示产品包装的镂雕古风风格，到上妆试用，不同角度全方位地向观众呈现花西子眼影盘的产品特性。抖音超头部红人骆王宇则在他的测评短视频中，结合各种生活场景讲述自己使用各类化妆品的心得。消费者可以通过他在视频中的“种草”和“扫雷”，快速地了解自己适合哪些产品。
不管是邀请代言人拍摄时尚广告，还是和红人合作在平台推出短视频，观众都在潜移默化地接收品牌或产品传递的信息。
02
“快餐文化”下的文字生存
碎片化信息时代打破以往传统的生活模式和文化，衍生出众多流量新形式。网络的升级、手机的普及，把蕴含深厚的文化体系拆分成速成、短期流行的“快餐文化”。而短视频和直播是趋向时代文化的流行。
随着微信的推广使用，衍生出来的微信公众号成为品牌营销推广的又一阵地。从开始的文章到现在的长图、漫画形式，呈现内容的编排方式能反映用户的喜好。以往短视频还没发展起来时，手机用户大多数情况下会选择利用碎片化时间看公众号内容。短短几分钟，就能浏览一篇数千字的公众号文章。
而短视频的蓬勃发展，挤压了公众号的生存空间。根据新榜在《2019年中国微信500强年报》中的数据显示，近五年的活跃样本中，公众号单篇的平均阅读数持续走低。2019年数量为1423，同比下降了24%；平均单篇在看数值为9，同比下降了50%。同时，文章的转化率在降低。以往一篇10W+的文章能带来一两万涨粉的机会，现在可能只有几千。
作为另一个文字阵地，贴吧的发展为文字保留了一席之地。从QQ空间、百度贴吧、博客、微博超话、到知乎，网友可以通过这些平台分享自己的经验和感受，想要了解某个知识领域的用户通过搜索关键词就能得到答案。在某种意义上，短视频就像是贴吧的延伸。
短视频分情景型内容和功能推销型内容。情景型短视频也可以看作是产品植入，根据情景线的推进，场景、产品、人物等等因素都能渲染氛围。但这些因素留给观众哭点或笑点，却容易忽略品牌推广的卖点，这是此类推广短视频的弊端。另外，功能推销的短视频通过画面展示了产品的卖点，却无法精准投放产品的具体信息。
有部分消费者认为短视频反而增加了时间成本。集中注意力关注十几秒或者几十秒的视频寻找自己想了解的内容，还不如“一目十行”地浏览文字的产品基本参数、介绍或购买须知。
03
文字与短视频结合
品牌营销“王炸”
直播和短视频中的内容形式和商业模式互补，形成内部良性互动机制。在拉动新粉丝、提升活跃度、推动变现率等方面进行充分的融合。
基于短视频的用户社群各自在引流、互动、变现方面的特点，未来围绕短视频和直播之间的相互导流以及用户的综合运营将更加完善，围绕内容生产者的私域流量运营将更加体系化。直播、短视频或者两者复合呈现的社交娱乐视频的流行文字游戏设计，体现了参与用户除了关注内容的休闲性及娱乐性，更加注重与内容生产者和其他用户通过弹幕、私信、评论等方式。在小红书、微博等平台上，不少美妆博主通过分享仿妆、日常化妆教程等等短视频获得关注度，以贴合生活的内容“圈粉”。
完美日记打破传统推广的思路，选择短视频进行线上推广，携手抖音红人宝妈郭肉肉推出与品牌旗下唇釉合作的短视频。通过当母亲前后的对比，随身携带物品的异同。上唇效果等内容设计，突出了产品的无可替代性。视频受到不少观众的点赞与评论，产品的销售额也随之上涨。众多品牌把产品推广投放到线上短视频、流量平台，再通过吸引新粉、老粉“种草”的形式，扩大品牌影响范围。同时，消费者在视频底下留下的评论或私信，是另一种意义上的产品反馈。通过这些文字反馈，品牌才能针对性地升级、优化产品。
这样具有一定时效性和代入感的社交互动，是当下消费者认识、深入了解品牌的常见方式。
同样作为分享型平台，小红书在更新视频号的同时保留了文字的区域。博主分享时可以在视频底下的文字发布区补充完善产品的功能、使用须知等具体信息，粉丝或用户可以选择看视频或者文字，亦或是两者结合。每一种形式的诞生，都是另一种形式的延伸。短视频和文字是相辅相成的，无论是明星拍摄的品牌宣传内容，还是红人化妆品评测的短视频，都少不了文字的补充说明。
不管是微信公众号、微博、官网等以图文为主的传统平台，还是抖音、小红书等短视频为主的新兴平台，品牌都有相应的推广布局。短视频和文字，都是公众话语的一种表达形式，都是无法割舍的时代产物。作为一种载体，最终呈现出来的效果还要看内容本身。而品牌营销和产品质量，才是支撑起内容的核心。
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