大家好，我是宁阿姨。
要说这两年投放行业的改变，大家都会说起腾讯广告变化非常大：从推出全新的腾讯广告投放平台，到投放的全面商品化，再到二方人群包定向功能下线（脱包），真是雷厉风行。
拿脱包这个事来说，当时消息一经宣布，立即引发了行业内关于定向的热议，大家都在讨论脱包之后的效果到底会怎样？
现在脱包已经一年了，效果有目共睹。究其原因，还是要归功于腾讯广告的大模型升级和系统的底层算力增强。
对于头部游戏厂商来说，脱包之后虽然过往的投放“护城河”被打破，但是通过和系统做交互，在优化目标和优质创意上发力，反而能够拓展出一些之前没有覆盖的用户，不用继续在人群包的一小撮人里面“内卷”，从而真正降低买量成本和提升投放效果。
对于中小游戏厂商而言，与其人为不断反复试错人群包，不如靠系统的“智慧”找到新出路，才有可能抓住新机遇。
不止是“脱包”，在全新的投放环境下，腾讯广告还有哪些新的玩法可以帮助游戏行业实现更好的投放效果？
刚好近期我有机会跟腾讯广告游戏业务的两位负责人（一位是负责游戏行业销售运营的黄磊，另一位是负责游戏行业产品服务的徐伟）一起聊了聊，他们也围绕着腾讯广告的系统升级和产品迭代、游戏营销趋势变化等话题提出了自己的见解，让我受益匪浅。
当然，还拿到了一些平台视角的关键思路，今天就跟大家“爆料”一下。
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游戏营销如何才能摆脱玄学，
做到“有技可循”？
在本次交谈中我了解到，随着腾讯广告大模型升级，底层算力增强，为了进一步提升游戏投放的效果，他们还在深入理解游戏行业的基础上，对OG矩阵、产品标签和画像建设，以及智能化投放产品方面，进行了重大升级，投放效果得到了显著提升。
1、OG矩阵升级：帮助广告主准确表达生意诉求。
众所周知3D角色，不同类型的游戏具有各自不同的属性，因此它们的受众人群也一定存在差异。为了在投放过程中高效地找到目标人群，往往需要搭配使用不同的出价工具。
举例来说，某些游戏产品需要用户前置付费，更加关注首日ROI等指标。而有些游戏则更注重长期收益，考核上会更看重7日留存等数据。
此外，与电商行业相比，游戏产品的变现路径较长。在游戏全生命周期中的不同阶段，对于出价目标的需求也不同。
以大IP游戏为例，在大规模推广前，为了吸引更多用户关注游戏，厂商会更重视获取浅层数据，在投放目标上以激活或付费为主。
然而，浅层目标达成后（一般7天左右），就需要对游戏ROI成本进行更进一步考核，这时会转向更深层次的出价目标。这种转变与游戏的生命周期密切相关。
因此，为了帮助广告主更清晰地表达不同阶段的生意诉求，腾讯广告针对OG矩阵进行了全面升级。
所谓OG游戏设计产业，也就是optimization goal-广告投放的优化目标。
比如每次付费出价产品就是换了一种思路去优化ROI ：通过让模型对用户7日内的付费次数进行预估，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户的出价，从而帮助广告主找到更多的目标人群。
与常规出价方式相比，每次付费不仅可以缩短冷启动，还可以帮助我们拓宽人群范围，扩大增量空间。此外，这些高频付费的用户也很有潜力成为大R玩家，使得长效ROI更有保证。
正如黄磊所说，这就好比造桥一样，在前期，可能需要使用推土机进行工作，而在后期，则可能需要铁锨。
不同阶段需要不同的工具。腾讯广告升级OG矩阵，以满足不同品类游戏，在不同生命周期投放的要求游戏角色，从而实现更好的投放效果。
2、游戏产品标签和体系升级：提升人群和游戏的匹配效率。
难以通过简单的人群标签去定位目标人群，也是游戏投放过程中的一大挑战。
就此，腾讯广告推出了“知识图谱”的概念，类似于把每款游戏当成一件独特的商品，以便寻找目标人群并驱动增长。
传统效果广告主要是“根据目标人群投放”游戏设计产业，但现在广告系统通过学习每款游戏的特征，可以自动进行“游戏和玩家”的匹配，实现更有效的定向和推荐。
举个例子，某厂商新推出了一款数码宝贝游戏，为了能够帮助游戏快速找到感兴趣的玩家，提升人群和游戏的匹配效率，首先需要让系统理解这是一款什么样的游戏。
于是，系统就会对这款游戏产品标签进行细致拆解，主要分为类目体系和属性体系。
在类目属性，会显示这是一款卡牌类的游戏、二次元的内容题材、日系题材、在买量市场中属于放置卡牌类游戏。
而在属性体系中，会进一步拆分出更多维度的标签，包括该游戏由腾讯公司推出，核心玩法是放置卡牌、回合制，画风更加偏日韩动漫，是一款IP衍生的养成类游戏……
通过对这款游戏进行详细拆解，让系统知道我们的游戏具有哪些特征，系统才能更加高效找到对这款游戏感兴趣的人群。
为了打造这个游戏行业的知识图谱，腾讯广告通过“三步走”加深了对游戏行业的理解。
第一步，在行业标签的建设方式上，设计了一套【主玩法唯一，多玩法补充】的理解体系，通过构建标准化的SOP通道，结合NLP技术和人工校准能力来强化系统对游戏的理解。
同时对行业标签维度升级。把各种题材、玩法和IP来源做了非常细致的区分，题材丰富度提升了20%，画风丰富度翻了3倍。
第二步，从公众号和视频号的内容中提取游戏相关的文字和视频信息，与游戏进行关联，从而丰富人群洞察，找到更多目标人群。
第三步，将所有这些数据输入到模型中，不仅可以呈现出品类的信息，还包括题材、玩法及IP等等其他要素，从而实现统一的串联，让产品具有更多破圈的可能。
完成这三个步骤后，整个系统对游戏的理解更加深入。数据显示，在这个基础上进行投放，使得整个品类的破圈效率提升了5%-8%。
3、智能化投放工具：降低投放负担，稳定投放效果。
近期，腾讯广告又陆续推出了一系列自动化的工具，帮助广告主在“脱包”之后实现更好的投放效果，更高的投放效率。其中，“App智投”和“最大转化量”是两大值得重点关注的产品。
（1）App智投（ADA）可以实现自动设置计划、自动盯盘和自动优化等能力，帮助广告主降低操作成本，释放优化师的精力。提升投放效率的同时，实时的智能探索也能让投放效果更具稳定性。
某游戏客户，在其最新的一款游戏应用了App智投后，注册成本降低了32%，付费率提升了54%，投放效果的提升非常显著。
（2）在出价产品方面，最大转化量投放则以合理高效地花完广告预算为第一目标，并尽可能多地获取目标人群，探索更低的转化成本。
过去的策略通常是在设定的成本范围内追求更大的转化量。然而，在某些情况下，这种策略并不适用。例如，在进行游戏大推时，我们更应该优先考虑获得更多的转化量，而不是关注转化成本。
通过最大转化量投放，就可以在这种特殊节点，大幅提升广告跑量的成功率，并缩短探索时间。系统还会根据历史数据和流量情况，不断进行智能调价，以找到最理想的转化成本。这个过程也不再需要优化师实时紧盯账户手动调节，切实提升了人效。
某SLG战争策略类游戏针对部分优质版位难跑量的问题，通过“最大转化量投放”进一步针对性扩量，对比常规投放，激活首日ROI提高33%，广告条均消耗高2倍，在重点版位，对比常规投放消耗高3.7倍，广告条均消耗高3倍，提升了整体量级。
无独有偶，完美世界近期在新游《天龙八部2：飞龙战天》的首发大推中也应用了腾讯广告的App智投（ADA）及最大转化量投放。
大推期间，实现较常规投放激活成本降低12%，注册成本降低12.7%，同时，获量较预期增长了75%，充分发挥了腾讯广告系统模型的优势，高效实现了抢量提速与人力提效两大目标。
徐伟指出，腾讯广告推出这些智能化的新产品，都是建立在对游戏行业的深刻理解以及对市场变化趋势的洞见之上。对于广告主而言，越早与平台系统进行磨合，取得的效果也一定更加显著。
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