赛场之外，一场涉及一百多家公司的营销战也值得重新审视。
本届亚运会赞助企业有176家，其中私营企业135家； 浙江本土私营企业93家，占比近70%。 作为2023年中国规模最大、亚洲水平最高的国际综合体育赛事，本届亚运会的品牌溢出效应显着，不少品牌通过赞助获得了强势曝光的“入场券”。
10月5日，从杭州亚运会“创新市场发展赋能亚运”主题新闻发布会上获悉，本届亚运会征集了互联网金融、车企、服装、家居、 3C电子等赛事赞助总额为44.178亿元，占市场开拓总收入的83.1%。
这一数据可以作为2010年广州亚运会期间52家赞助企业，以及上届雅加达亚运会4亿元人民币赞助总额的纵向参考。
总体而言，杭州亚运会在赞助商投资收入和数量上都创下了新的“亚运纪录”。
回到品牌端，当数百个品牌倾注一场体育盛宴时，真正利用好赛事进行体育营销的难度不言而喻。 一方面，要在品牌集中的事件周期中脱颖而出； 另一方面，也需要抓住短视频时代稍纵即逝的热门话题和趋势，实现营销价值的最大化。
一、杭州亚运会赛事赞助数字品牌名单
为了量化品牌营销回报，过去四个月，澜雄体育联合数字品牌榜通过分析中国社交媒体上有关杭州亚运会官方赞助品牌和企业的相关数据，获得了一份“杭州亚运会”。 《赛事赞助数字品牌榜》试图从多个维度评估品牌的营销情况。 在对170多个品牌进行跟踪统计后，本次榜单选择截取前50名的主要数据进行展示。
需要说明的是游戏动态，总榜单中的所有企业和品牌均为杭州亚运会官方赞助商。 运动员及国家队相关赞助品牌不包含在本次统计中。 也就是说，这份榜单并不是所有品牌营销的综合排名，而是根据社交媒体上的传播互动数据对赛事官方赞助商的评价排名。 Logo曝光不在监测计算范围内，与传统体育营销榜单不同。 存在一定的差异。
需要说明的是，“快手”、“电魂网络”等品牌并未纳入本次榜单的计算范围。 快手虽然是杭州亚运会的官方赞助商，但作为社交媒体平台，是数据来源之一，因此并未纳入本次统计。 同类型的抖音、腾讯体育、咪咕等不纳入计算范围； 魂网络作为本届杭州亚运会电竞项目《梦幻三国2》的版权方，其竞赛维度与其他品牌不同，因此也没有纳入本次榜单的计算。
另外，由于本次榜单中部分品牌为集团品牌，因此计算时包含其子品牌的数据。 例如，“阿里巴巴”品牌的数据包含了“阿里云”、“钉钉”、“饿了么”等多个子品牌在杭州亚运会上的案例传播数据，也被纳入到了杭州亚运会的案例传播数据中。清单的计算。
关于统计的一些注意事项：
*数据统计周期：2023年6月15日-2023年10月9日。
*数据来源：覆盖新闻媒体（中央媒体、泛财经媒体、地方媒体等网站/APP）+社交媒体+短视频（抖音/快手/哔哩哔哩/视频号等）+电商购物指南（小红书/得物App/什么值得买等）+行业垂直领域（虎扑/GOSKI等）+论坛贴吧等媒体报道和用户UGC内容。
*指标说明：基于对数字品牌排名的独特见解和研究，我们以DB为衡量单位，计算和衡量品牌在社交媒体上的用户声誉评价。 计算出的尺寸为：
好感度——受众情绪倾向的指标；
参与度——观众参与度的衡量标准；
活跃度——衡量信息传播效率的指标；
因此，一个品牌的数字价值（即DB总价值）是与该品牌相关的每篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。 根据DB值，可以获得品牌在用户心目中的心理份额，使企业的传播效果可衡量。
榜单详细解读：
从整体榜单来看，就像2020年东京奥运会一样，阿里巴巴再次成功登顶。 具体来说，阿里巴巴的多个成功营销案例在本届杭州亚运周期内备受关注，并引发了足够的社会讨论。 其热门案例包括“智能乒乓云锦标赛挑战赛”、“钉钉亚运会”、阿里云与杭州亚运村合作推出“云上亚运村”等。作为本届杭州亚运会11家官方合作伙伴之一阿里巴巴的聪明之处在于，通过本次赛事以“科技”为核心的营销模式，与杭州亚运会的根本诉求实现了最大限度的一致。
紧随其后的支付宝，与阿里巴巴的数据更接近，其DB总价值超过4亿。 虽然全网传播的内容数量和传播度低于阿里巴巴品牌游戏开发，但其头部内容的引爆力同样强大。 其中比较热门的案例包括：官方小程序“智慧亚运一站式”； 支付宝的《亚运会》《数字火炬手》等。
可见阿里在主场比赛中不遗余力。 排名第三的品牌是vivo，DB总价值2.2亿，超过伊利、中国移动、太平洋保险等品牌。 可以看到，虽然vivo品牌在内容件数、内容传播、用户参与度等纬度上，品牌的个体数据与上述品牌存在量级差距，但已经实现了在通讯引爆方面优势巨大，达到15.09%。
vivo在头条内容的引爆力方面非常强。 前10名引爆力占比13.91%。 引爆力最高的文章都是中央媒体发表的。 从数字品牌榜单单独抓取的具体数据来看，央视新闻在抖音发布“杭州亚运会今晚开幕！” 观看vivo杭州亚运会官方手机。 吴冠中的彩色水墨江南画，用图像讲述了亚运的故事，是一场视觉盛宴。 》文章获得DB值113,282,640；新华社微信发表的文章《杭州亚运闪耀世界，中国企业科技绽放》共获得24,516,465 DB值；人民日报微信发布《杭州亚运照耀世界，中国企业科技绽放》文章获得DB值24,516,465亚运开幕，亚运会”文章《官方手机vivo用极致科技助力比赛》获得总DB值20,789,057。
需要注意的是，传播引爆并不代表品牌总内容中具有良好传播效果的内容有多少，而是衡量品牌关键内容影响力的指标。 其计算公式为：
某个品牌的传播引爆度=该品牌的传播引爆力/所有纳入计算的品牌的传播引爆力之和。
吉利汽车位居榜单第7位，DB总价值过亿，心智份额4.27%，用户传播价值9.82%，在所有品牌中排名第3，仅次于阿里巴巴和支付宝。
此外，排名第29位的顾家家居、排名第33位的安恒信息，在内容传播方面均与吉利汽车并列领先。 其主要原因在于各品牌亚运内容传播的渠道选择。 对于吉利汽车来说，用户传播度较高的内容大部分来自中央级媒体。 同时，用户参与指标的计算还与用户账号级别以及是否原创有关。 媒体源级别越高，计算的权重就越大。 相应增加。 从以上几个方面来看品牌游戏开发，官方媒体和中央媒体的宣传优势依然较强。
361°位列榜单第10位。 作为连续13年赞助四届亚运会的运动品牌，自然会在本届杭州亚运会上获得密集的体育营销和商业曝光。 从数字品牌榜提供的数据来看，361°全网曝光度较高，传播内容量较大。 单点爆破方面，通讯起爆率近1.92%，占TOP10起爆威力的1.94%。 %。
从内容播放度数据来看，多个品牌也取得了单项数据的领先。 排名榜单第24位的会稽山，内容传播率为1.56%。 数字品牌榜提供的数据显示，其通过@photographerfengyinmiao、@美泽江等抖音账号发布了多条内容，在抖音上颇受欢迎。 该音乐平台取得了很高的知名度。 除了传统的营销方式之外，如何寻找适合企业文化的传播内容和渠道，是各大品牌需要长期培育的关键赛道。
2、杭州亚运会赞助趋势
结合《杭州亚运会赛事赞助数字品牌榜》的榜单数据和数字品牌榜单独捕获的单个营销案例的实际数据，揽雄体育还总结了以下杭州亚运会的赞助趋势。
1、互联网和科技营销成为亚运会主旋律
智能化是杭州亚运会的理念和鲜明标志之一。 由于阿里巴巴和支付宝是本届亚运营销中呼声最高的品牌和企业，其营销方式势必会吸引更多人的关注。
从单个营销案例来看，支付宝“亚运数字火炬手”是亚运史上首次数字化点火仪式，超过1亿数字火炬手参与火炬传递。 据数字品牌榜提供的数据显示，其案例参与人数超过1400万，重播引爆率达到23.25%，传播总引爆值超过7500万。
钉钉×杭州亚运“亚运叮”案例总参与人数突破700万，传播引爆总价值突破2700万。 阿里巴巴奥运亚运业务总经理谢龙告诉懒熊体育，参与杭州亚运会的人数多达10万人。 7月份，比赛开始前，消息峰值超过280万条，单日消息数量超过280万条。 单日消息发送量超过20万条，在线会议召开近500场。
此外，阿里云×妙芽“亚运AI合影”、阿里巴巴“智慧乒乓球·云冠军挑战赛”等案例也验证了亚运会持续深入实施的智能化、数字化战略方针。 阿里云、钉钉、支付宝等技术和产品的融合共同构成了本届杭州亚运会的“智慧”举办理念。
除了赞助杭州亚运会的阿里巴巴和支付宝之外，整个赛事的转播平台也值得关注。 阿里云的活动“在云上”； 抖音、快手正在赛事内外打造衍生内容、拓宽互动玩法等。 平台通过寻求深度的内容联动，对体育内容进行探索、再创作和延伸，联动KOL、明星等角色，从而为赛事本身带来更多的营销方式和场景。 其他品类的品牌也将受益于此——投放场景和方式将大大拓展。
未来赛事的举办无疑将与科技更加深度结合，而这种经过赛事检验的数字化技术也将成为赛事激活营销的关键方法论之一。
2、加大低碳、环保、可持续发展力度
除了科技之外，本届杭州亚运会也成为首届碳中和亚运会。 “绿色”已成为众多赛事赞助品牌营销的鲜明特征。
位列榜首的官方合作伙伴吉利汽车，将杭州亚运会“绿色、智慧、节俭、文明”的主办理念落实到车型服务、驾驶员保障、智能驾驶等亚运服务项目中。 场外，基于电动产品的营销推广也进一步深化了产品端的环保理念。
杭州亚运会官方乳制品独家供应商伊利位列榜单第四位。 作为长期致力于体育营销的乳制品品牌，伊利此次的体育营销活动很多都贴近环保相关概念。 据数字品牌榜提供的数据显示，伊利“亚运定制纯牛奶”案例总价值已突破1500万，传播引爆率达到4.85%； 此外，相关营销案例还有金典×杭州亚运会“有机低碳亚洲跑”、伊利×国宝设计师“动物足迹瓶”等。
包括支付宝“亚运加油包”、闲鱼“放置游戏”、奈斯亚运健康加油包等案例，整体来看，乳制品、食品饮料、消费品牌的环保体育营销成为焦点此次杭州活动。 亚运赛事营销的重要组成部分。 过往的ESG营销方法终于在杭州亚运期间得到了体现。
3、泛家居、新消费、电竞相关品牌发展
今年参加杭州亚运会的赞助商中，泛家居品牌也逐渐开始聚焦体育营销。 老板电器位居总榜单第12位，DB总价值超4200万； 奥克斯位列总榜单第22位，嘉宝莉位列榜单第25位，另外还包括蒙娜丽莎、松下电器、顾家家居、黄牌门窗等家居品牌均在榜单前50名中占据一席之地。
泛家居品牌全面“入侵”杭州亚运会的背后，一方面是部分企业今年谋求上市融资的商业计划，试图通过本土体育赛事营销为品牌赋能。 同时，由于食品饮料等多个行业企业长期深耕体育营销的影响力，从无到有的体育营销日益成为大品类企业扩大知名度的最佳途径。 。
同样，今年的杭州亚运会也迎来了一批发展已久的新消费品牌。 这些品牌在本届杭州亚运会的营销中也发挥了自己的优势，依靠巨额投入登上了榜首。 茅台红酒排名第23位，墨田川排名第35位，还包括美妆品牌毛戈平、花西子等。
榜单之外，还有一个新消费品牌通过简单签约运动员和代表队，再次成为今年杭州亚运会品牌赞助的“另类赢家”，那就是瑞幸咖啡。 今年，瑞幸咖啡再次率先签约了中国女篮和王顺这两个亚运热门IP，其签约背后成熟的营销手段也值得称赞。
与王顺签约并不是传统意义上的代言人。 相关业内人士分析，双方很可能是短期的业务合作，只包含肖像权等少数权益，降低了签约门槛，但保证了签约和激活的速度。 这种短、平、快的营销方法本质上是一种极其适合新消费品牌的商业策略。
事实上，杭州亚运会相对较低的赞助门槛给了新消费品牌进一步入场的机会。 从具体情况来看，目前不少新消费品牌都以签约运动员、运动队等营销模式为主，但并没有像瑞幸那样实现足够成熟的营销思路。
在赛事赞助方面，新消费品牌的主攻方向尚未完全改变。 赞助金额、品牌调性、与赛事IP的契合度都将成为制约新消费品牌的关键因素。 但可以预见的是，在不久的将来，新消费品牌将成为赛事赞助的有利竞争者。
此外，电子竞技成为今年杭州亚运会的正式比赛项目并产生了7枚金牌，电子竞技相关品牌也迎来了新的复苏契机。 其中，主要受益者为3C数码、电竞周边等品牌。 例如，vivo成为本次电竞赛事的装备供应商，电竞椅、游戏手机、电脑、功能饮料等电竞垂直品类也开始通过“重新曝光”回归市场。 “在亚运会周期内。 公众视野。
《2022年中国电子竞技产业报告》提到，2022年中国电子竞技产业收入为1445.03亿元，同比下降14.01%。 这是过去五年来的首次下降。 职业电竞带来的低迷也开始阻碍品牌对电竞的大力投入，近两年电竞相关的营销活动也逐渐减少。 此次电竞进入亚洲，众多电竞品牌可以作为赞助商参赛，这将是垂直品牌主流化的重要一步。
4、追求消费转化，消化现有市场
随着营销传播方式和环境的变化，越来越多的品牌不再选择花重金来赚取流量。 相反，为了获得更高的转化率，他们利用各种方式进行“有效”的体育营销活动。 。 “有效”体现在单个广告和整体创意所带来的实质性变化，可以是关注和点赞数量的增加，也可以是品牌资产的积累。 但归根结底，营销运作往往会落到消费转化的层面。
主要营销手段之一是推出新品牌产品、打造“亚运定制”。 通过深化与杭州亚运会的结合，可以抓住营销机遇，促进消费转化。 例如，伊利已推出多款产品发布会，推出金典、臻熙、新火等品牌的亚运定制新品。
当然，各类消费品牌肯定会抓住奥运周期，小到车企、家居等大件采购，小到一杯咖啡等食品饮料。 结合亚运元素，必然会在这个营销关键时期提升购买意愿，从而带动销售和业绩转化。
虽然这种传统营销方式的运用早已经过市场的考验游戏动态，但在现有的营销环境下是否仍能带来同样的效果还有待讨论。 本届杭州亚运会期间，不少品牌开始选择利用互联网进行经营，加入杭州亚运会元素，扩大品牌体育营销的实施。 最主流的方式是邀请运动员、团队成员进行直播宣传产品。
直播一直是明星进驻直播间最流行的模式，而体育运动员在赛事周期中的特定宣传效果也能在一定程度上带来同样的反馈。 顾家家居邀请马龙为亚运会倒计时100天进行“直播”。 通过将直播间设置为与顾家家居的场景相匹配，并与马龙和运动元素相结合，粉丝往往比日常观看时更愿意留在直播间，从而加深品牌印记，实现消费群体转换。 顾家家居数据显示，两小时直播累计观看人数达210.8万人次，累计互动次数超过30万次。 数据相比明星带货场景仍有提升空间，但直播在体育营销环境下的实际效果仍需探索。
品牌营销的复杂性往往无法确保品牌获得实际增长。 竞赛周期期间大量的流量和消费群体涌入，对于各品牌来说是绝佳的机会。 没有赞助杭州亚运会的企业往往会选择借机进行营销。 一场顶级赛事周期的营销战背后，是数百家企业竞相宣传、实现消费转化。
杭州亚运会结束一周后，整个赛事的赞助商和品牌营销再次被审视，这自然是对170多个品牌支持杭州亚运会效果的最好回顾。 数百个品牌在活动前几个月聚集了关注度，然后在“陪伴”下经历了整个活动周期； 从官宣、品牌推广到寻找突破小众圈子的机会。 至少对他们来说，品牌和营销之间的竞争并不逊色于竞争本身。 我们在这里只得到一小部分，必然会失去一切。
经过近年来超级体育周期的历练，中国品牌对于体育赛事营销的理解和实践获得了宝贵的成长。 想要在霸屏的体育赛事中玩出新花样，吸引更多用户的关注，各大品牌需要更加明确自己的核心诉求。 除了寻找合适的叙事方法和技巧外，他们还需要对事件进行更深入的挖掘。 对内对外，打造更加多元化的营销策略和激活方式。 这或许也是这些竞争给中国市场留下的又一商业遗产。
